Súper agregadores: más contenido, más televisión

Frente a la oferta masiva de contenido, parece que el consumidor muestra síntomas de fatiga. Sin embargo, la agregación sigue funcionando para los operadores de televisión de pago. Ante la sobreabundancia en la oferta de contenidos, ¿es la super agregación la estrategia a adoptar?

El pasado mes de noviembre tuvo lugar el MELS 2023, el Media & Entertainment Leaders Summit en Londres. Se trata de un foro con foco en contenidos, tecnología y estrategia. Analizan y discuten posiciones game-changing en la creación, distribución y monetización de la industria de la televisión y el contenido online. Durante el mismo, se celebró una mesa redonda que incluyó una presentación a cargo de Max Signorelli, Consumer Research Lead en Omdia, llamada Super-Agregators and Streamers: What’s Next for Partnerships. La ponencia proyectaba el futuro en las relaciones entre compañías de telecomunicaciones y streamers, una asociación a la que hoy estamos acostumbrados pero no sabemos si sufre agotamiento debido a la gran oferta de servicios OTT disponibles y la sobreabundancia de contenido. Además de los posibles beneficios y ventajas de este tipo de partnerships para cada una de las partes implicadas (telcos, streamers y consumidores), la presentación del estudio realizado por Omdia en abril de 2023 dio indicadores clave para valorar la importancia del mercado global del vídeo online. Entre otros, que se esperan más de 2.000 millones de subscripciones a servicios de contenido OTT en 2026, dos tercios de las cuales serán de vídeo; que ya hay 6.000 servicios de video accesibles por el consumidor, de los cuales el 75% pertenecen a multinacionales; que el 40% de los 1.200 partnerships operador-OTT son bundles (paquetes comerciales); y que el 20% de las subscripciones hoy a servicios de video online proceden de partnerships, lo que en 2028 representará un 25%. La presentación también arrojó luz sobre algunos de los puntos clave que los consumidores tienen en cuenta en la contratación de servicios de vídeo en streaming a través de los operadores, analizando cuatro variables: el precio, la variedad de contenido y tamaño de la librería, la exclusividad del contenido, y el pago en factura única segmentado por mercados. Llama la atención (o quizás no), la importancia que se le da en todos los mercados al precio, seguido de cerca por el volumen y variedad de contenido. Sin embargo, el indicador que a mí me pareció más interesante de todos es el relativo a los perfiles churner del consumidor. Omdia nos habla de churners, resubscribers, free triallists y downgraders, que traducido al español vendría a ser algo así como clientes que se dan de baja (churners), clientes que se van y vuelven (resubscribers), clientes que se abonan a la prueba gratuita y se dan de baja en cuanto termina (free triallists) y clientes que se acogen a una promoción o a una tarifa de menor importe que la que tenían (downgraders). Los niveles de churn son muy altos, lo que nos da una idea de lo cada vez más estacional que es el consumo de video. Miren la gráfica: ¿se reconocen ustedes en ella? o ¿reconocen a sus clientes?

La mesa redonda realizó varias reflexiones sobre el futuro de la súper agregación, fundamentalmente desde el punto de vista de las compañías de telecomunicaciones. Pero no debemos olvidar que, aunque este modelo ha sido tradicionalmente explotado por las telco, hay otro tipo de players que pueden formar parte de ese concepto de súper agregación teniendo diferente naturaleza. Es el caso de Prime Video, que está incluido en la subscripción a Amazon Prime y agrega canales en modo add-on. O Canal+, operador de TV de Pago en Francia, que ha recuperado la senda del crecimiento gracias a la súper agregación, como veremos más adelante.

LOS BUNDLES

En la adquisición de nuevos clientes, la creación de bundles es vital para los streamers. En un estudio realizado por Omdia a inicios de 2023 se estimaba que había más de 540 bundles de contenido digital lanzados alrededor del mundo por compañías de streaming. Ahí estaban incluidos no sólo las plataformas de cine y series y música, sino también -en pleno auge- el cloud gaming y el gaming sin más. Las telco suelen realizar dos tipos de modelos de bundles: el hard y el soft. En el primer caso supone una oferta unificada de servicio de telecomunicaciones y plataforma de streaming en la que se dan gratis un número de meses y finalizado el período convierten al pago, incluido dentro de la tarifa mensual. El soft bundle suele referirse a add-ons para clientes premium, que terminan pagando más precio por una mayor oferta de comunicaciones. Las OTT ya usan este modelo para sus ofertas de contenidos en un único servicio o servicios de streaming intracompany.

 

LA PANDEMIA

Ya en 2020, tras la pandemia, se hablaba de la súper agregación como algo inevitable en un mundo en el que las expectativas del consumidor se habían disparado al tener acceso fácil y rápido a todo tipo de contenido absolutamente irresistible. El COVID-19 había sido un acelerador para la industria audiovisual similar al de la tecnología. Los canales de televisión, los streamers, los operadores de TV de Pago y los propietarios de los derechos de contenido vieron una oportunidad en el rápido despliegue de sus servicios D2C (Direct-to-Consumer), incrementando así la transformación. En esos momentos, Guy Bisson, director de estudios de Ampere Analysis afirmó que la agregación estaba en la agenda de los principales operadores de Televisión de Pago, siendo un cambio fundamental a 12-18 meses vista, lo que nos remitía a 2022. Según Bisson, había un reconocimiento prácticamente universal de la necesidad e importancia de integrar los servicios de streaming como parte de la oferta de Televisión de Pago.

EL CASO DE CANAL+
El operador francés de Televisión de Pago tuvo un incremento de ingresos del 5,7% en el tercer trimestre del año y del 3,9% en los primeros nueve meses. Este crecimiento ha sido posible gracias a Studiocanal (23,6%) y al crecimiento del 3,3% en los ingresos de la TV de Pago en Francia. Ampere Media publicó un estudio el mes pasado analizando la estrategia de agregación de Canal+. Habiendo reportado pérdidas desde aproximadamente la segunda mitad de la década del 2010, cuando las plataformas de SVoD Netflix y Amazon Prime Video ganaban tracción en Francia, el operador de pago francés ha vuelto a la senda del crecimiento con casi 10 millones de subscriptores al final del segundo trimestre de 2023 gracias a la súper agregación de entretenimiento y deportes, y al uso paquetes temáticos y partnerships dinámicos y extensos con sus extracompetidores. Canal+ sigue siendo el mayor inversor en derechos deportivos de Francia. De hecho, su gasto de 900M€ en 2022 computó por más de la mitad del mercado deportivo en ese país.

LA TELEVISIÓN Y LAS TELCO

La agregación era una de las estrategias que las compañías de telecomunicaciones, como principales operadores de Televisión de Pago, vieron factible en su lucha contra los servicios de SVoD. Las telco querían generar un super-serving al consumidor con librerías masivas en las que el contenido lineal se viera respaldado con contenido bajo demanda en streaming en la consolidación de la superexperiencia del cliente. Porque es evidente que las telco tienen ventajas competitivas muy importantes: control de la tecnología; optimización en la gestión de la red (ustedes entienden la importancia de la estabilidad de la red y el control de la latencia cuando uno disfruta de un partido de fútbol), y la capacidad de desarrollar en tiempo y forma las últimas funcionalidades, lo que convierte el visionado en una gran experiencia. Además, tenían la capacidad financiera para soportar ofertas comerciales agresivas y asumir los costes de adquisición y de retención. Eso sí, había un pero: dependían de terceros para la distribución de contenidos. Hubo operadores que se decantaron por los walled gardens, las exclusividades con los estudios y la producción propia, y hubo quienes empezaron a implementar la súper agregación cerrando acuerdos con los OTT, al entender que eran extracompetidores que podían aportar mucho valor y no necesariamente canibalizar su oferta. Tenía sentido porque la estrategia de los operadores de Televisión de Pago siempre ha estado basada en mantener a su cliente fomentando la relación con los proveedores de contenido. Y la super agregación es una evolución natural de la distribución de contenidos. Los consumidores abandonaban los canales lineales y los operadores de TV para echarse en brazos de los servicios de streaming OTT. Años más tarde, el péndulo está de vuelta, pero la diferencia con el pasado es que la competencia en estos momentos es muy fuerte, y hay hasta un nuevo modelo de negocio que ha hecho una entrada espectacular, la plataforma FAST.

La industria de la televisión está más fragmentada que nunca. En la era de la sobreabundancia de contenido, ¿sigue siendo la agregación la estrategia a adoptar? Los principales beneficios para el consumidor están claros: más contenido con una excelente experiencia de usuario unificada y a un precio menor. También tener concentrado en un solo lugar el acceso a todo el entretenimiento y el pago. Y estando estos beneficios claros, parece evidente que la súper agregación es una excelente estrategia de fidelización para las telco, porque la satisfacción del cliente es también un beneficio, al potenciar el engagement y reducir el churn. Pero hay un beneficio adicional: el incremento del ARPU (ingreso medio por usuario).

Evidentemente, uno de los objetivos de las telco es el incremento del ARPU. La agregación de contenidos permite una creación inteligente de paquetes comerciales. Se puede partir de una subscripción básica que permite subir y bajar una escalera de servicios a la carta sin compromiso de permanencia. De esta forma, la oferta básica es un all you can eat mientras los diferentes add-ons incrementan ARPU. La estrategia de la agregación favorece también la segmentación, por lo que se ha extendido en los últimos años la oferta multipack. De momento las telco ofrecen entretenimiento basado en cine, series y deportes. ¿Para cuándo servicios de videojuegos, creación digital o podcast? De nuevo las telco partirán con ventaja competitiva tecnológica: el 5G.

LA PROPUESTA DE VALOR DE LAS TELCO

¿Y el valor para las OTT? Podemos intuir las dificultades que atraviesan las compañías de streaming a la hora de retener a sus clientes. Uno de los eslóganes en los que se apalancaron en sus campañas de lanzamiento fue: Sin compromiso de permanencia. Entendiendo la estrategia en ese momento en el que había que capturar el máximo número de clientes posible y eliminar barreras, es indudable que un compromiso con el cliente es un gran activo. De hecho, los OTT intentan practicarlo a través de sus cuotas anuales con descuento. Sin embargo, ninguna acción es comparable a las políticas de retención, fidelización y activación de una telco. Nadie tiene los canales de marketing tan desarrollados: con estrategias digitales multicanal y su capacidad financiera -siempre ocupan las primeras posiciones como anunciantes-, son capaces de alcanzar al consumidor y convertirlo en cliente a través de sus servicios all in one o sólo móvil.

Además ofrecen un beneficio adicional: evitar los impagos. A nadie se le escapa que las tarjetas de crédito generan, además de resistencia a la adquisición, problemas de cobro. La factura única y la domiciliación bancaria son grandes aliados frente a este problema.

Y de cara al futuro, ahora que empiezan las OTT a comercializar publicidad, hay que señalar el valor de un cliente de telecomunicaciones. Las telco no están de momento, al menos masivamente, explotando el valor publicitario de su cliente. Pero lo tiene. Un hogar que paga mensualmente a través de banco, fidelizado, comprometido y con una experiencia de usuario excepcional. Sí, la cobertura es importante, pero el target premium también.

PRIME VIDEO Y LOS AMAZON CHANNELS

La competencia en el mercado de las OTT sigue aumentando según se van sumando nuevos servicios de streaming al universo televisivo, y esto favorece la aparición de nuevos modelos de negocio en la distribución de contenidos. Uno de esos casos es el agregador-OTT. Un único punto de encuentro desde el que acceder el contenido sin necesidad de Set-Top-Box ni paquete de telecomunicaciones. Es el caso de los Canales Amazon, disponibles como add-ons en Prime Video y que añaden contenido a la oferta básica pagando un extra mensual por suscripción. El pasado mes de octubre Kelly Day, Vice President International en Prime Video, subrayó que la ambición del gigante de las compras online es convertirse en el súper agregador del mundo streaming, con un único acceso a oferta de terceros sobre el contenido Amazon, con factura única y una UX (User Experience) altamente personalizada. Confirmó que Amazon ya tiene acuerdos y ofrece más de 500 canales de partners a nivel global, de naturaleza diferente, pudiendo incluir estudios como Paramount+ o MAX, ofrecer películas en alquiler, dar acceso a canales FAST o incluso servicios AVOD.

 

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