Glance, una nueva brújula para el mercado televisivo

La empresa de análisis francesa explica cómo ha cambiado el mercado global y qué hacer para resistir.

«Navegar en un océano de incertidumbre»: eso es lo que los grandes y pequeños protagonistas del mercado televisivo global se encuentran haciendo. Y este fue el tema elegido por la empresa de investigación Glance en su evento en el MipCom Cannes 2023, titulado Descifrando las tendencias de la audiencia. En la sesión, el Vicepresidente Senior de Glance, Frédéric Vaulpré, destacó los desafíos y objetivos del mercado del futuro.

1. Nuevas estrategias contra la disminución del consumo de televisión lineal

El consumo de televisión lineal está cada vez más fragmentado, lo que hace que analizar su comportamiento sea cada vez más complejo. En Inglaterra, por ejemplo, el 76% del consumo en los seis principales canales aún es en vivo, mientras que el pre-emisión (y por lo tanto, la transición a la transmisión antes que la emisión) tiene aún una participación mínima, del 1%. Sin embargo, al mirar las clasificaciones, el 40% de los programas se puso a disposición para su visualización antes de la emisión, destacando una estrategia compleja por parte de los editores para llegar e interceptar al público, especialmente a los jóvenes. Otro paso hacia la digitalización es la aceleración en la propuesta de los canales FAST: en Francia, M6 ha lanzado seis, en Alemania ProSieben.Sat.1 ha lanzado 16, mientras que en España AtresMedia ha lanzado 10.

2. ¿Cómo valorar las propias propiedades intelectuales (IP)? 

El punto clave es cómo evaluar el éxito de una producción. Glance destaca que entre los diferentes países y actores hay criterios de evaluación diferentes, destacando a veces la cobertura y en otros casos el número de visualizaciones. «Las IP se consumen de manera diferente por el público, por lo que es necesario encontrar los mejores criterios para comprender su rendimiento». Según los datos, aproximadamente el 80% del consumo de SVOD (video bajo demanda por sus siglas en inglés) ocurre en los primeros 14 días, y esta es también una de las razones por las cuales los servicios SVOD están experimentando lanzamientos semanales de sus contenidos, para alargar la permanencia de los usuarios.

3. Compensar ingresos más bajos 

Es cierto, los ingresos digitales están aumentando, pero a menudo no compensan los de los canales lineales de los radiodifusores. Por ejemplo, los ingresos publicitarios de ITV han disminuido un 10% frente a un crecimiento del 30% en el ámbito digital. RTL ha experimentado una caída del 16,5% frente a un aumento del 15,6% en la publicidad digital. Al mismo tiempo, como se sabe, los servicios de transmisión, después de la carrera por los suscriptores, están «bajo presión».

Por lo tanto, se vuelve fundamental mantener las cuotas de mercado, diversificando los modelos de negocio, que ahora incluyen AVOD (video bajo demanda con publicidad) y cambios (léase, aumentos) en la estructura de precios. Una diversificación adicional de los ingresos proviene de la modulación de las ventanas. Glance ejemplifica con la serie American Born Chinese de Disney+, cargada primero en la plataforma SVOD, para luego pasar en el transcurso de dos meses a YouTube y ABC (el piloto) y luego a Hulu y Roku.

La fragmentación del mercado vista por Glance (fuente: Glance/Cracking Audience Trends)

4. Inteligencia artificial

Mientras que los actores estadounidenses han alcanzado un hito importante en cuanto a la protección de los profesionales contra el uso de la inteligencia artificial, no se debe subestimar el impacto positivo que un uso correcto de la tecnología podría tener en el mercado en términos editoriales, productivos y también en el análisis de audiencia. Glance, por ejemplo, cuenta con 80 personas que se ocupan del proceso de aprendizaje automático, instruyendo a las máquinas para usar y trabajar con los datos. Datos que, por supuesto, deben ser confiables, so pena de afectar todo el proceso.

 

 

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