El impulso de Cinesa

Ramón Biarnés, Managing Director Sur y Norte de Europa de Odeon Cinemas Group, comparte las novedades y el estado actual de la exhibición y el circuito cinematográficos, su visión del mercado en España y todas las operaciones puestas en marcha desde Cinesa para responder a las necesidades de un público cada vez más exigente. Se espera que 2023 sea el año de la recuperación del sector, y, con este objetivo en el horizonte, la compañía busca afianzar los vínculos entre la distribución y el marketing.

En el año 2017, Ramón Biarnés tomó las riendas de Odeon Cinemas Group (propiedad de AMC) en España y Portugal, y por lo tanto, de la totalidad del mercado cinematográfico español de Cinesa (subsidiaria de OCG). Con el paso del tiempo, sus responsabilidades han crecido, pasando a estar a su cargo nuevos países como Italia y Alemania y, desde este año, también Suecia, Finlandia y Noruega. Actualmente, Biarnés ostenta el cargo de Managing Director Sur y Norte de Europa de Odeon Cinemas Group (Cinesa, UCI, Filmstaden, Finnkino, Odeon Kino).

Hoy en día, Cinesa cuenta con 37 cines repartidos por todo el país, que comprenden un total de casi 500 pantallas. Pero, ¿cómo ha sido el 2022 para la industria de la exhibición cinematográfica? “Los resultados alcanzados este año son notablemente mejores con respecto al año 2021, cuando aún estaban en vigor diferentes restricciones con motivo de la emergencia sanitaria derivada de la Covid”, explica Biarnés. “Hemos alcanzado un 70% de la cuota de mercado de 2019: una cuota de mercado que nos convierte en el líder del sector en 2022. Además, durante la Fiesta del Cine (que tuvo lugar entre el 3 y el 5 octubre) hemos alcanzado los 300 mil espectadores, cuando normalmente en este mes vemos en torno a unos 50 o 60 mil espectadores. Esto significa que durante 3 días hemos casi quintuplicado la afluencia que tendríamos en todo un mes. Lamentablemente, algunas de las consecuencias de la pandemia todavía están presentes y la oferta cinematográfica de este año ha sido inferior a las expectativas en términos numéricos.

En este sentido, ha sido especialmente significativa la ausencia de un producto local medio y, especialmente, y debido a la situación de incertidumbre general, las empresas de distribución han frenado las inversiones y las salidas en las salas. En algunos aspectos es comprensible, no es fácil aceptar riesgos importantes en un mercado que tiene dificultades para recuperarse, pero estoy convencido que en este próximo año 2023, gracias al estreno de muchas películas importantes, veremos cómo esta tendencia se revierte”.

¿Cómo va el plan de expansión?

En el último año hemos inaugurado dos estructuras de excelencia según los estándares de alta calidad LUXE. Me refiero al Cinesa LUXE Oasiz de Madrid, abierto en el mes de diciembre de 2021 en el centro comercial Oasiz, y al Cinesa LUXE Garbera de San Sebastián, inaugurado a finales del año pasado dentro del centro comercial Garbera. Estos complejos cinematográficos suponen una inversión mayor, ya que cuentan con butacas reclinables, las últimas innovaciones en imagen y sonido en todas sus salas y nuestro Oscar’s Bar, que tiene una oferta gastronómica premium que no puede encontrarse normalmente en un cine. En Cinesa estamos apostando desde hace tiempo por un modelo de cine que proporcione al espectador una nueva forma de disfrutar de la experiencia cinematográfica, de tal modo que esta sea percibida como una vivencia única y exclusiva de la que son protagonistas. Y esto pasa por invertir en innovación y en tecnología. A corto plazo, no tenemos previstas nuevas aperturas, pero estamos siempre atentos para acoger todas las oportunidades que ofrece el mercado. Si existe un cine independiente o un circuito que quiera negociar, estamos dispuestos a considerarlo.

David Vicente. Box Office España

¿Y en cuanto a eventuales cierres?

No renovamos el contrato de alquiler de dos estructuras y a principios de noviembre dejamos Cinesa La Cañada (8 salas) en Marbella y Cinesa Mataró Parc (11 salas) en Barcelona.

¿Cuáles son los criterios que se tienen en cuenta para adquirir nuevos cines?

Para hacernos cargo de nuevos cines iniciamos varios estudios de factibilidad, analizamos las áreas y la zona de influencia, realizamos un business plan, y, por supuesto, auditamos la potencial evolución de la propia estructura. En el caso que la infraestructura responda positivamente a todos estos criterios, evaluamos la posibilidad de una potencial adquisición. No es suficiente que un cine esté en óptimas condiciones, sino que también es necesario amortizar las inversiones en un tiempo razonable. En algunas ocasiones se han asumido ciertos riesgos en la adquisición de nuevos cines, pero eran años diferentes y los riesgos estaban previamente calculados.

¿Cuáles son sus salas premium más avanzadas en España, las Cinesa LUXE, y cómo se diferencian de las salas de lujo de los otros competidores?

La tecnología y la innovación forman parte del ADN de Cinesa. Gran parte del negocio consiste precisamente en tener los mejores equipos de proyección y sonido. Pero nosotros siempre decimos que más allá de la tecnología, lo que nuestros clientes encontrarán en Cinesa es una experiencia global que les haga disfrutar desde el momento en el que compran una entrada hasta que salen de nuestras salas. Por ello, actualmente tenemos 9 cines Cinesa LUXE en las localidades de Madrid, Barcelona, San Sebastián y Valencia, y en 2024 prevemos la transformación de tres cines según los estándares de alta calidad de la experiencia LUXE. ¿De qué se trata? Esencialmente de una oferta premium en términos de confort, tecnología y variedad de Food & BeverageI. El cliente puede disfrutar de una calidad de pantalla Premium Large Format, incluso en salas Imax e iSense, con instalaciones audio Dolby Atmos y proyectores láser 4K. Los sillones son de cuero y reclinables, con una mesita personal integrada y mayor espacio entre una fila y otra con el objetivo de ofrecer una mayor intimidad. Además, contamos con una de las ofertas de Food & Beverage más variadas frente a la simple combinación de “palomitas y bebida”. En este sentido, contamos con los espacios “Coca Cola Freestyle”, una máquina de bebidas que permite al cliente elegir entre más de 100 sabores gracias a la combinación de aromas, y también con los elegantes Oscar’s Bar, que sirven además bebidas alcohólicas y cócteles que también pueden ser consumidos en sala durante la proyección. Asimismo, Cinesa tiene completa exclusividad para la construcción de salas Imax en España: actualmente tenemos cuatro salas Imax entre Madrid, Barcelona y Mallorca, y en los próximos meses realizaremos otras dos, una en el cine de Nassica de Madrid y una en el cine Parc Vallès de Barcelona.

Box Office España

¿Qué estrategias siguen desde el punto de vista del marketing para captar público?

Nuestra estrategia se apoya en dos palancas que activamos a través de nuestras campañas de comunicación: por un lado, la experiencia de alta calidad ofrecida por nuestros cines; por otro, los nuevos estrenos en pantalla grande. En ambos casos, el objetivo siempre es el mismo: animar a las personas a regresar al cine una vez más. Igualmente, hoy en día seguimos trabajando para transmitir los altos estándares de seguridad de todas nuestras salas. El objetivo de las diferentes acciones de marketing que llevamos a cabo es tranquilizar a targets potencialmente más vulnerables (p. ej. personas de edad avanzada) y explicarles que desde el comienzo de la pandemia no se ha registrado ni un solo contagio dentro de un cine europeo. Respecto a los canales externos que utilizamos para comunicarnos, son tanto online como offline. Nos adaptamos al target al que queremos llegar. Teniendo esto presente, por ejemplo con perfiles más senior nos comunicamos sobre todo a través de cuñas de radio y artículos en periódicos y revistas, mientras que para el público más joven utilizamos las redes sociales como Instagram y Facebook. No nos olvidamos del público más pequeño de la casa, al cual intentamos fidelizar a través de los padres ofreciendo, por ejemplo, ofertas atractivas e interesantes de Food & Beverage. También proponemos soluciones particulares para los jóvenes, normalmente más sensibles desde un perfil socioeconómico, a través de combinaciones promocionales especiales de “comida más película”. Además, en este sentido, desde Cinesa siempre estamos dispuestos a estudiar todas aquellas fórmulas que puedan interesar a nuestros espectadores. Hace unos años era impensable poder jugar a un videojuego en la pantalla grande de un cine, y en cambio ahora estamos ofreciendo a nuestros clientes la posibilidad de alquilar nuestras salas para que jueguen con sus amigos a su videojuego favorito. También pueden alquilarla para celebrar de forma privada un cumpleaños o un afterwork. E incluso en ocasiones hemos retransmitido en directo una
ópera o concierto que estaba teniendo lugar en la otra punta del mundo. El tiempo ha demostrado que en Cinesa somos atrevidos y seguiremos siéndolo en un futuro para continuar sorprendiendo a nuestros clientes con experiencias cinematográficas exclusivas, diferentes e innovadoras.

Box Office España

¿Cómo juzga el estado de salud del sector en España?
No es una situación simple y actualmente el sector español se coloca aproximadamente en torno al 70% de la recaudación alcanzada en 2019. En estos últimos meses ha afectado negativamente el coste de la energía, incrementando radicalmente los precios de las facturas. Por otra parte, hemos visto cierres, especialmente en el sur de España, debido tanto a la falta de buenas películas que atraigan al público, como a los elevados costes de la electricidad. También creo importante destacar que la respuesta del público siempre es muy entusiasta cuando se estrenan títulos importantes y que el feedback respecto a la seguridad de las salas ha sido, en todo momento, muy positivo.

¿Cuáles son los inconvenientes más evidentes en el mercado cinematográfico español en el momento presente?

Como comentaba anteriormente, durante este año tanto los productores como las distribuidoras no han asumido grandes riesgos en el estreno de nuevas películas y el calendario de programación se ha visto afectado. En este sentido, desde Cinesa consideramos que, sobre todo, han faltado producciones españolas de presupuesto medio. Sin embargo, tenemos esperanza en los últimos meses de 2022, concretamente a partir del estreno de Avatar 2, y también confiamos mucho en el próximo año.

¿Cree que será posible regresar a las ganancias prepandemia? Y, en caso de que su respuesta sea afirmativa, ¿cuándo?

Creo que el mercado español cinematográfico volverá a los números de antes de la pandemia entre finales de 2023 y comienzos de 2024. Cuando hablo del mercado prepandemia, no me refiero al año 2019, que fue un año excepcionalmente bueno. Sería más apropiado hacer comparaciones con 2017 y 2018, que fueron óptimos años, pero no extraordinarios. Sin embargo, estoy seguro de que en el futuro vamos a presenciar una plena recuperación del cine. Las propias plataformas de streaming ha reconocido que, cuando una persona quiere salir de casa, el cine no tiene rivales. Solo en el cine se puede experimentar una verdadera experiencia cinematográfica de la mejor calidad sonora y visual.

¿Considera que la distribución está cumpliendo con su parte, llevando películas a los cines e invirtiendo en publicidad?

Comprendo las dificultades de la distribución para salir con las películas en el cine; también ellos se han visto obligados a encontrar nuevas soluciones en una situación difícil. Al mismo tiempo, desde Cinesa queremos trabajar en una colaboración mucho más sinérgica entre distribución y exhibición, con el objetivo de convencer a los espectadores de que el cine sigue siendo la mejor opción de entretenimiento. A través de la cooperación y el trabajo conjunto entre los diferentes agentes es posible alcanzar objetivos importantes y encontrar nuevos caminos que consigan captar la atención de nuestros clientes. Es necesario comprender que para atraer al público al cine no es suficiente con
una buena película: los estrenos deben ser comunicados explicando qué supone disfrutar de una buena experiencia cinematográfica. Cuando una persona cualquiera empieza su jornada, su primer pensamiento no es el de ir al cine, sino las preocupaciones y los compromisos que tiene en ese día y, por este motivo, es necesario recordárselo. Además, pienso que las inversiones en campañas de marketing deberían ser acordes a la dimensión de la propia película: cuanto más importante es el film, más se debería invertir.

¿Han sido suficientes las contribuciones económicas que el Gobierno español ha dado al sector para enfrentar el difícil momento en estos últimos años de emergencia sanitaria?

No han sido suficientes y, con respecto a otros países vecinos, el Gobierno español ha asignado contribuciones claramente inferiores en favor del sector cultural. Al mismo tiempo, me hago una pregunta: ¿necesitamos ayudas públicas o es urgente que el Gobierno invierta, junto a los agentes del sector, en una campaña nacional que fomente el regreso a los cines? De la misma manera, sin ninguna duda también son urgentes las inversiones para frenar los graves incrementos relacionados con la crisis energética, no solo para reducir los costes de las facturas, sino precisamente para garantizar la supervivencia de los cines.

Ramón Biarnés. Box Office España

 

¿Cuáles son sus expectativas respecto a los ingresos que se derivarán de las fiestas navideñas?

Creo que será una Navidad importante y estoy convencido de que el público responderá positivamente. Deberíamos superar ampliamente los resultados de los años 2020 y 2021, quizás duplicándolos, y podríamos incluso acercarnos a un año tan positivo como fue 2019. La reedición del primer Avatar ha demostrado la gran expectación por la secuela del film, de la que esperamos una recaudación importante. En general la oferta contemplada parece cubrir los objetivos de público, con cine de calidad, películas para familias y títulos para los más jóvenes. También hay filmes españoles, y podrían añadirse además otras producciones nacionales importantes, que en este momento no están previstas.

¿Cómo juzga la estrategia de los grandes estudios para encontrar un equilibrio entre el cine y el mundo de sus plataformas streaming?

La pandemia ha sido un terreno de experimentación para los estudios, que han iniciado operaciones jamás probadas hasta ese momento. Hoy en día, tras más de dos años de experimentos, los estudios se han dado cuenta de que las mayores ganancias se logran en la pantalla grande y de que el cine es el auténtico multiplicador de valor para un producto cinematográfico. Por ello, las grandes películas no pueden prescindir de la sala cinematográfica. Esto se ejemplifica con el reciente acuerdo firmado entre el circuito AMC (propietario de Odeon Cinemas Group, al que pertenece Cinesa) y Netflix, el cual se basa en el estreno de la película Knives Out 2 (un producto original de la plataforma de SVOD) en 200 localizaciones en los EE. UU. y en un grupo seleccionado de salas Odeon Cinemas Group en Europa. Esto probablemente significa que en el futuro cine y streaming colaborarán más intensamente. Se trata de una competitividad que podría transformarse en una sinergia virtuosa para todos.

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